Carte blanche.

« La fausse bonne idée » par Valérie Debord, directrice de l’agence media Havas Media Nantes

18 Nov 2014

valerieDebordLa « fameuse » loi marketing de corrélation entre dépenses publicitaires et croissance du business perdure-t-elle dans un contexte économique morose et tendu ? Havas Media a souhaité vérifier en examinant sur les quatre dernières années les investissements média et les chiffres d’affaires des 500 plus grandes marques de food françaises.

La fausse bonne idée

Une des fausses bonnes idées les plus répandues est de diminuer ses investissements média quand la croissance de l’entreprise n’est plus au rendez-vous. Or, investissements média et gain de parts de marché sont étroitement liés. Illustrons par l’exemple : en augmentant de 18% ses médias en 2012, un produit lessivier a enregistré une progression de CA de 23 % sur cette même période. A contrario, la baisse des investissements média pénalise la croissance des marques. Ainsi un produit alimentaire ultra frais qui baisse son budget média de 2.7 M€ entre 2010 et 2013  a perdu 120 M€ de chiffre d’affaires sur trois ans.

La « battle » directeur marketing / directeur financier

La marque est de plus en plus l’enjeu d’une bataille acharnée entre le directeur marketing et le directeur financier, et ce dans toutes les entreprises. Pour autant, Havas Media constate que toutes les marques ne présentent pas la même élasticité. Plus les marques sont « petites » avec un volant d’affaires « faible », plus leurs investissements média génèrent un gain de business important. Plus les marques sont « volontaristes », c’est à dire présentant un fort ratio investissement média / chiffre d’affaires, plus la progression de leur part de marché est forte. Et en cas de baisse des investissements média, ce sont les parts de marché des marques volontaristes qui résistent le mieux.

Pas de media sans web

Et au delà de la vigilance que chaque chef d’entreprise devrait avoir concernant son ratio investissement média / chiffre d’affaires, celui-ci devrait penser le web comme une nécessité non seulement stratégique, mais surtout business. En allouant 10 à 15% de leur budget média au web, les marques maximisent leur probabilité de croissance d’environ 10% tous secteurs confondus. Certaines marques, en consacrant 10% de leurs achats média au web, ont augmenté de plus de 20% leur part de marché.
Oui, la loi marketing formulée dans les années 60 par les inventeurs de la pub aux Etats-Unis est immuable. Oui, il faut continuer de l’appliquer, crise ou pas, mutation ou pas. Oui, les médias sont un investissement et non une dépense. A défaut les marques risqueraient de se créer leurs propres difficultés de business.

Valérie DEBORD